農(nóng)夫山泉桶裝水回歸北京市場

      時(shí)隔4年，農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱農(nóng)夫山泉）攜桶裝水業(yè)務(wù)又“殺”回了北京市場。

　　記者通過撥打農(nóng)夫山泉訂水熱線客服確認(rèn)了上述消息。

　　“從2月開始，農(nóng)夫山泉桶裝水在北京市場就陸續(xù)鋪貨。目前，北京一些地方已經(jīng)可以訂貨了。”農(nóng)夫山泉客服對(duì)記者說。

　　針對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝水回歸北京市場事宜，法治周末記者聯(lián)系了農(nóng)夫山泉北京市場相關(guān)負(fù)責(zé)人，但多次撥通后無人接聽；后記者發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

　　“北京市場往往是各家企業(yè)的必爭之地，農(nóng)夫山泉桶裝水選擇歸來也是情理之中的事。”中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)法治周末記者說，“我判斷，農(nóng)夫山泉桶裝水再度進(jìn)入北京市場后，很可能會(huì)掀起一場促銷價(jià)格戰(zhàn)。”

　　回歸北京市場

　　實(shí)際上，農(nóng)夫山泉桶裝水回歸北京市場早在去年就顯露出跡象?？梢哉f，農(nóng)夫山泉為桶裝水業(yè)務(wù)北京市場的回歸提前下了不少功夫。

　　2016年3月29日，農(nóng)夫山泉在河北省興隆縣成立了全資子公司農(nóng)夫山泉霧靈山承德飲用水有限公司（以下簡稱霧靈山承德公司）。

　　法治周末記者登錄全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)了解到，霧靈山承德公司注冊資本一千萬元，經(jīng)營范圍涉及包裝飲用水和包裝材料的生產(chǎn)和銷售等。

　　此外，法治周末記者登錄中國飲料協(xié)會(huì)官網(wǎng)查詢資料了解到，《承德日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道，農(nóng)夫山泉投資4億元在河北省興隆縣霧靈山腳下建設(shè)3條天然飲用水生產(chǎn)線，年產(chǎn)50萬噸天然水；報(bào)道中亦配有農(nóng)夫山泉19升桶裝水生產(chǎn)廠區(qū)的建設(shè)照片。

　　與此同時(shí)，在銷售渠道方面，農(nóng)夫山泉也進(jìn)行了創(chuàng)新。

　　相比于過去消費(fèi)者與水店電話聯(lián)系，購買水票后水店才進(jìn)行配送的模式，農(nóng)合山泉結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，推出了5種在線訂水方式，即手機(jī)APP、微信、支付寶、網(wǎng)站和訂水熱線。

　　“2016年，農(nóng)夫山泉作為會(huì)議指定用水和指定用飲料進(jìn)入杭州G20峰會(huì)，這對(duì)它的整體形象得到了認(rèn)可?！敝斓づ钫J(rèn)為，“這次農(nóng)夫山泉桶裝水以全新的方式歸來，也是農(nóng)夫山泉提升它的品牌力、形象力以及綜合競爭力的戰(zhàn)略性舉措。”

　　緣何歸來

　　聊起農(nóng)夫山泉桶裝水與北京飲用水市場的淵源，還得從4年前說起。

　　2013年年初，農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門事件”爆發(fā)。

　　當(dāng)年，由于農(nóng)夫山泉外包裝上印制的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)（DB33/383），而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，其在總砷、鎘等對(duì)人體有危害的指標(biāo)的嚴(yán)格程度方面，低于《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》和《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB19298）的相關(guān)規(guī)定。由此引發(fā)了農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)低于自來水的風(fēng)波，并愈演愈烈。

　　輿論之下，2013年5月，農(nóng)夫山泉宣布桶裝水業(yè)務(wù)退出北京市場。

　　“‘標(biāo)準(zhǔn)門事件’在當(dāng)年越鬧越大，農(nóng)夫山泉桶裝水在當(dāng)時(shí)選擇退出北京市場是很明智地選擇，以此避免此事件影響到全國的銷售?！敝斓づ钫f。

　　公開的數(shù)據(jù)資料顯示，農(nóng)夫山泉桶裝水業(yè)務(wù)選擇退出北京市場之前，其在北京市場占有率一直處于行業(yè)前列；2012年時(shí)，農(nóng)夫山泉北京桶裝水市場規(guī)模約280多萬桶，利潤約為420萬元。

　　那么，時(shí)隔4年后，農(nóng)夫山泉桶裝水選擇低調(diào)返京，又是出于怎樣的考慮？

　　“4年后，農(nóng)夫山泉桶裝水業(yè)務(wù)選擇歸來，一方面它也是想繼續(xù)分享北京市場這塊大蛋糕?！敝斓づ罱忉專巴瑫r(shí)，北京作為政治經(jīng)濟(jì)文化中心也有其特殊的市場位置，如果說農(nóng)夫山泉桶裝水在北京市場為零的話也說不過去?！?

　　中研普華研究員閆素飛同樣認(rèn)為，北京飲用水市場也一直是各大品牌的必爭之地，特別是桶裝水有很大市場空間；如此規(guī)模的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，是任何一家企業(yè)都不會(huì)放棄和避開的市場。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，目前，在北京市大小水站數(shù)量多達(dá)1萬多家，北京家庭桶裝水每年用量高達(dá)2.5億桶，日均消耗約65萬桶。

　　“目前，北上廣深桶裝水市場是非常巨大的。農(nóng)夫山泉在北京市場的口碑并不差，且有著較為雄厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。此番農(nóng)夫山泉攜桶裝水業(yè)務(wù)回京，其也勢必在市場份額的爭奪上下一番工夫?！笔称凤嬃闲袠I(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)法治周末記者判斷。

　　渠道面臨大考

　　4年前，農(nóng)夫山泉曾因“標(biāo)準(zhǔn)門事件”選擇退出北京市場。如今，農(nóng)夫山泉選擇歸來，“標(biāo)準(zhǔn)門事件”會(huì)不會(huì)成為進(jìn)入北京市場的”攔路虎”呢？

　　對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，雖然“標(biāo)準(zhǔn)門事件”使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的信心普遍下降，企業(yè)品牌也受到了一定的損失?！暗S著時(shí)間的流逝，該事件對(duì)其影響已經(jīng)不是太大?！?

　　法治周末記者通過走訪了解到，當(dāng)下的北京桶裝水市場可以是說是豪強(qiáng)林立。目前，在北京桶裝水市場，全國性知名桶裝水品牌有娃哈哈、樂百氏、景田百歲山、雀巢等，這些桶裝水對(duì)外的報(bào)價(jià)都在20元以上；此外，相對(duì)于這些大品牌，也有很多本地區(qū)域性品牌，這些桶裝水多數(shù)定價(jià)在15元至20元之間。

　　公開資料顯示，目前，北京市場上的娃哈哈、怡寶、雀巢等桶裝水，年銷量多在600萬桶以上。

　　“農(nóng)夫山泉退出北京市場的，4年時(shí)間里，各品牌桶裝水爭相對(duì)農(nóng)夫山泉留出的市場份額進(jìn)行了分食?！敝斓づ钫f，“農(nóng)夫山泉想要拿回過去丟掉的市場份額，渠道這塊付出的資金、資源等代價(jià)會(huì)很大。”

　　“農(nóng)夫山泉是一家非常擅長品牌戰(zhàn)略、擅長公關(guān)的快消品企業(yè)。在我看來，它的品牌是在不斷地蒸蒸日上。農(nóng)夫山泉的飲用水業(yè)務(wù)也都在穩(wěn)步增長。桶裝水業(yè)務(wù)重歸北京市場，農(nóng)夫山泉有一個(gè)很大的優(yōu)勢，就是其飲用天然水性價(jià)比比較高。”徐雄俊對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝水業(yè)務(wù)回歸北京市場的前景比較看好，“同時(shí)，它在廣告營銷方面也比較強(qiáng)?！?

　　不過，在閆素飛看來，農(nóng)夫山泉桶裝水是否能回到4年前的市場份額，有待市場驗(yàn)證。

　　“對(duì)于消費(fèi)者而言，追求的永遠(yuǎn)是水的質(zhì)量。從農(nóng)夫山泉的消費(fèi)基礎(chǔ)和全國的知名度來說，重新進(jìn)入北京市場并不難，難的是如何通過渠道和營銷重新奪回原來的市場份額?！遍Z素飛說，“此次回歸北京市場，雖然競爭愈加激烈，但農(nóng)夫山泉已經(jīng)做了大量的鋪墊工作，如渠道布局，線下線下結(jié)合銷售模式，在河北建立工廠等，相信假以時(shí)日，農(nóng)夫山泉一定可以重新占有北京市場的重要市場份額?！?